Слава Демиш: редактура
4 заметки с тегом

редактура

Самая важная статья про редактуру и работу с клиентом

Работа редактора — это заседание суда

Константин Савицкий. В ожидании приговора суда. 1985

На днях я смотрел фильм «Маршалл» и понял, что работа редактора — это заседание суда: редактор в роли адвоката, клиент в роли подсудимого, а целевая аудитория в роли присяжных. Я думаю, такое сравнение хорошо объясняет общие принципы в работе редактора с клиентом и информационным продуктом.

Если честно, я вообще считаю, что это фундаментальные знания, которые нужно усвоить до знакомства с Кемпом и стоп-словами. Поэтому-то я и зову статью самой важной. Но давайте по порядку.

Редактор помогает клиенту

Редактору важно осознавать: он не исполняет указания клиента, а помогает ему. Редактор — не исполнитель, а помощник. Обычно, все проблемы в работе с клиентом оттого, что редактор этого не осознаёт и чувствует себя подданным: что царь-клиент приказал, то и нужно делать. Правда в том, что никто никому не подчиняется, и каждый делает своё дело.

Оноре Домье. Защитник. 1840

Разберём на примере суда. Если подсудимый будет указывать адвокату, как выстраивать стратегию защиты, обоих ожидает провал. Главная проблема подсудимого — только ему известна правда о нём самом, но он не умеет эту правду правильно доносить. Он может только рассказать что-то такое: «Я невиновен и вообще лапушка, ну почему вы не понимаете?». Такой рассказ убедит разве что его поклонниц.

Чтобы не попасть за решётку, он нанимает адвоката, который сможет рассмотреть ситуацию с разных сторон и выстроить убедительную линию защиты. Иначе говоря, сможет привлечь присяжных на сторону подсудимого. Адвокат — единственный в мире человек, который одновременно может и хочет спасти шкуру подсудимого, больше ему надеяться не на кого.

В работе редактора всё то же самое, только ставки ниже. Вместо решётки — конкуренты и падение продаж, а вместо защиты от обвинения — убеждение в надёжности/выгоде/пользе и всего этого. В итоге получается так: клиент знает всё о своём бизнесе, но не умеет правильно это доносить. Чтобы не наломать дров, он нанимает редактора, который сможет глубоко погрузиться в эти знания и привлечь аудиторию на сторону клиента.

Клиент и редактор — работают друг с другом на равных, и очень важно это именно осознать, прочувствовать. Тогда не будет ни нужды, ни страха, ни заезженных приёмов из книги «Сначала скажите „Нет“». Будет настоящий профессионализм, честность и забота — всё как мы любим.

Редактор убеждает аудиторию

У аудитории есть две особенности поведения: она не верит на слово и не собирается разбираться. Поэтому редактор должен не просто рассказать, а объяснить и убедить.

Джон Морган. Господа присяжные. 1864

Присяжные не оправдают подсудимого, который прямо скажет: «Я такой-то хороший, не мусорю, каждый день звоню маме и с радостью ношу пакеты с покупками жены. Разве можно мне не доверять?». Со стороны подсудимого всё очевидно, он точно знает, какой он. Со стороны присяжных — нет. У них таких «хороших» по несколько человек за день и большая часть из них врёт. Они просто не имеют права верить всем на слово, на то они и присяжные.

Хороший адвокат знает всё о присяжных: кто они, сколько им лет, какие у них интересы, страхи, взгляды и так далее. Его задача — докопаться до сути и передать её присяжным. Для этого он должен предусмотреть все их сомнения, возможные вопросы и нестыковки, закрыть их доказательствами и выстроить всё в убедительную историю на понятном для присяжных(!) языке.

Неправ тот редактор, который думает, что аудитория во всём разберётся сама. Нельзя выкладывать рассказ в надежде, что ему поверят, или показывать неоформленные данные в надежде, что аудитория сама их проанализирует. Редактору, как и адвокату, нужно разобраться во всём самому, а затем выстроить убедительную историю.

Убедительная история — это не всегда только текст. Тот же адвокат во время заседания приводит свидетелей, показывает фотографии и видео с камер. То же самое с редактором — если он и пишет текст, он должен сделать его максимально убедительным.

Редактор должен понимать и помнить — он не просто тыкает по кнопочкам, а убеждает и побуждает. Только в этом случае пропадает графоманство, душа текста идёт на третий план, а на первый и второй выходят факты и логика.

Из этого следует вообще всё

Адвокату не помогут законы, если он не знает, как устроен процесс суда. Так же и редактору бесполезно читать Кемпа и советы Максима, если он не понимает общих вещей.

Зато если понимает, да ещё и инструментами владеет, сразу становится профессионалом. Осознание, что он помощник, а не исполнитель помогает ему вести любые переговоры с клиентом. А понимание своей задачи — делать круто.

Уже из этого вырастают все эти приёмчики: польза, забота, открытые вопросы, стоп-слова, параллельная структура и другие 433 поучения. Но они всегда остаются инструментами. Если редактор не понимает, когда они помогают, а когда нет, он с ними как обезьяна с гранатой.

Хочу обратить внимание: я не говорю, что инструменты не нужно изучать. Нужно. Общее и частное — две равноправные категории знания, которые помогают друг другу. Без понимания любой из них редактор может оказаться дилетантом, который гнёт свою линию без оглядки на мнение клиента и здравый смысл.

Не забудьте подписаться на мой канал в телеграме, чтобы изредка читать мои байки из путешествий. И поделиться статьей с друзьями, если она вам помогла.

2018   Компаниям   людям   опыт   редактура

Про открытость, щедрость и бесстрашие

Иногда люди и компании боятся делиться своими сакральными знаниями. Есть ощущение, будто они переживают, что придут конкуренты, воспользуются знаниями, станут умнее и заберут всех клиентов. А щедрая компания останется без прибыли и камнем упадёт на дно. Я считаю, ни фига это не так.

Уильям Сидней Маунт. Честный обмен. 1865

Быть открытым и честным полезно

Всё упирается в мотивацию. Те, кому сильно надо, добудут любые знания сами, или уже добыли. А остальным хоть лично их принеси и на стол положи — всё равно не воспользуются.

Есть куча примеров: американский MIT выложил лекции в открытый доступ, появилось много онлайн-университетов, в том числе и бесплатных, хабр, ютуб и сотни хороших блогов, да тех же книг полно, а толку немного. Кто-то, может, и учится чему-нибудь, но на баланс сил это почти не влияет. От сильных как ни прячь клад, они всё равно его откопают. Слабые как были слабыми, так и останутся ими навеки.

При этом для компании открытость и щедрость — только в плюс. Такая политика очень хорошо работает на доверие и имидж.

Допустим, компания делится вообще всеми своими знаниями. Я это вижу, но из-за каких-то внутренних предубеждений мне начинает казаться, что это далеко не всё. Напоминает эффект трейлера для фильма — тебе всё интересное показали, но всё равно любопытно, что же там ещё есть. Аудиотория начинает следить за компанией, постепенно проникается её культурой, начинает больше доверять и воспринимать её как эксперта.

Быть открытым и нечестным — вредно

Ещё важно — открытость без честности не работает. Грустно, когда руководители компаний этого не понимают. У меня есть пара примеров (и у любого редактора есть), когда компания запускает, например, блог и неосознанно хочет превратить в список хвалебных статей.

Если редактор слаб и не может аргументировать своё мнение, этот блог с ходу превращается в джинсовое полотно, в котором на лугах пасутся розовые единороги, на тропинках нет коровьих «мин», а в лужах минеральная вода. Компания вроде и открытая, и всё хорошо. Только такой розовопоневый мир всё это портит, потому что люди не дураки и всё это видят.

Быть закрытым тоже не стоит

Компания, которая прячет знания — по сути, не существует. Ей сложнее и сильно дороже заявлять о себе, привлекать клиентов и сотрудников. Её жадность и страх, как доспехи против призраков: должны защищать от угрозы, но по факту мешают ходить.

Я не могу не сказать, что компании или специалисты не всегда выбирают, быть им открытыми или нет. В большинстве случаев они просто оказываются в ловушке проклятия знания. По поводу этого проклятия мне не особо хочется рассказывать, потому что вещь довольно банальная. Но я для вас загуглил.

Если вы со мной согласны, расскажите про статью друзьям, пусть тоже согласятся.

И ещё, подпишитесь на мой канал в телеграме. Там тоже всякое пишу, не про редактуру.

2017   Компаниям   людям   мнение   опыт   редактура

Что делает текст крутым

Сегодня меня осенило: сам по себе инфостиль не сделает текст крутым. Об этом постоянно пишет Ильяхов, но никто толком не замечает. По-настоящему крутым текст делает опыт и профессионализм автора. Знаю, что это очевидно, но не сказать не могу.

Инсайт случился вот на этом моменте в разборе работ для вызова Главреда:

Внимание на последнее предложение. Что за пост-редактор в первом предложении, поймут не все, но это и не важно

Это метафора и по всем правилам инфостиля её тут быть не должно. Но когда я читал абзац, меня аж передёрнуло от того, насколько это понятно и в тему.

Или вот ещё. Почитайте пост Антона Носика. Подзаголовков нет, откровенно хреновая вёрстка, полно метафор и оборотов. Но оторваться невозможно. Глаз катится по тексту, а тело периодически вздрагивает от восхищения.

Начитанность и эрудированность человека чувствуется через «простыни» текста, через плохой шрифт и плохую редактуру. Много крутых авторов даже не слышали про инфостиль, но всё равно пишут словно боги.

Мы, молодые и глупые, стараемся жёстко следовать заповедям «Пиши, сокращай» и выгружаем в интернет механические полотна, от которых в сон клонит. А они просто пишут, как думают. Секрет в том, что думают они круто, поэтому и текст крутой. Вот и всё.

Что делает текст крутым? Крутой автор, вот что.

Жозев Дюкре. Зевота. 1783
2017   диктатура   людям   мнение   редактура   текст

Можно

Информационный стиль — это не о стоп-словах, если вы не знали. Это о том, как писать круто. Я даже не очень согласен с его названием. Если здравый смысл и логика становятся стилем, можно забыть про светлое будущее и хороший текст.

Можно писать «можно»

Люди периодически строят предположения и домыслы. Это не самая лучшая привычка, но с этим ничего не сделать. Да и в жизни почти не бывает чёрного и белого. Всегда есть альтернативы. Поэтому можно писать так, а можно эдак. Можно купить такой телефон, а можно сякой. Можно проверять текст в Главреде, а можно не проверять.

Слово «можно» разрешает действие, снимает запрет и разбавляет текст. Иногда в тексте нужно разрешить что-то сделать, чтобы закрыть возможные вопросы читателя. «Можно» даёт человеку выбор и показывает пути. А это важно.

Повелительное наклонение вроде «купите» не всегда вклинивается в текст. Частенько выглядит топорно и грубо. Плюс к этому оно не оставляет вариантов. Do or die. Не в каждом случае такой подход работает.

Но не всегда

Это всё не значит, что теперь надо писать «можно» на каждом углу. Нет. Писать нужно так, чтобы логика сохранялась, смысл был ясен, а текст не выглядел серым. Если продолжать фанатично выискивать стоп-слова в тексте, хороший инструмент превращается в шаманизм.

Текст в инфостиле не должен быть сухим

И не забывайте фразу Оби-Вана Кеноби: «Только ситхи всё возводят в абсолют».

2017   диктатура   Компаниям   людям   редактура   текст