Слава Демиш: текст
3 заметки с тегом

текст

Контрформа текста

У дизайнеров есть такое понятие как «негативное пространство». Говоря простым языком, они используют пустоту в качестве графического элемента. Так располагают элементы рядом друг с другом, чтобы пустое расстояние между ними обрело свою форму — контрформу. Представьте квадрат, который поделили на четыре квадрата поменьше и немного отодвинули их друг от друга: форма — четыре одинаковых квадрата, контрформа — крест, который получился из отступов.

Такая же история есть и в музыке: часто тишину используют, чтобы акцентировать внимание на словах или изобразить некий «вдох» перед резким разгоном.

То же самое и про видео. Там воздействие даже мощнее, потому что контрформа может быть и в изображении, и в звуке, и в смыслах, и во всём сразу. Например, в момент наивысшего напряжения экран гаснет, звук замолкает, происходит пауза, а потом акт меняется с кульминации на развязку. Словно снайпер, который сперва долго целится, затем выдыхает, замирает и жмёт на курок.

Владение контрформой — вот что действительно сложно и круто. Это как жонглировать даже не тремя шариками, а пятью и одной рукой.

Ну так вот, вернёмся к текстам.

Иногда бывает так, что писать не просто не нужно — это просто вредно. Кажется парадокс, но ненаписанный текст работает лучше написанного. Ярче всего это заметно на каких-то люксовых брендах. Представьте, например, если Гучи начнёт писать что-то про свои ткани, современный дизайн и всё такое прочее. Элитарность этого бренда моментально снизится.

Естественно это не значит, что любая шаурмечная теперь может создать образ элитарности, просто написав «Шаурма» красивым шрифтом на чёрном фоне. Скорее всего, чтобы привлечь больше клиентов, ей-таки придётся написать что-то такое «Шаурма на углях. Работаем круглосуточно».

Говорить о таких вещах уже моветон, но чтобы молчание действительно было золотом, нужно не просто понимать, нужно максимально чувствовать свою аудиторию и её потребности. Ну или надеятся на влияние стереотипов. Например, написать «Канадская стоматология», потому что всем известно — у них врачи точно лучше.

2019   текст

Что делает текст крутым

Сегодня меня осенило: сам по себе инфостиль не сделает текст крутым. Об этом постоянно пишет Ильяхов, но никто толком не замечает. По-настоящему крутым текст делает опыт и профессионализм автора. Знаю, что это очевидно, но не сказать не могу.

Инсайт случился вот на этом моменте в разборе работ для вызова Главреда:

Внимание на последнее предложение. Что за пост-редактор в первом предложении, поймут не все, но это и не важно

Это метафора и по всем правилам инфостиля её тут быть не должно. Но когда я читал абзац, меня аж передёрнуло от того, насколько это понятно и в тему.

Или вот ещё. Почитайте пост Антона Носика. Подзаголовков нет, откровенно хреновая вёрстка, полно метафор и оборотов. Но оторваться невозможно. Глаз катится по тексту, а тело периодически вздрагивает от восхищения.

Начитанность и эрудированность человека чувствуется через «простыни» текста, через плохой шрифт и плохую редактуру. Много крутых авторов даже не слышали про инфостиль, но всё равно пишут словно боги.

Мы, молодые и глупые, стараемся жёстко следовать заповедям «Пиши, сокращай» и выгружаем в интернет механические полотна, от которых в сон клонит. А они просто пишут, как думают. Секрет в том, что думают они круто, поэтому и текст крутой. Вот и всё.

Что делает текст крутым? Крутой автор, вот что.

Жозев Дюкре. Зевота. 1783

Можно

Информационный стиль — это не о стоп-словах, если вы не знали. Это о том, как писать круто. Я даже не очень согласен с его названием. Если здравый смысл и логика становятся стилем, можно забыть про светлое будущее и хороший текст.

Можно писать «можно»

Люди периодически строят предположения и домыслы. Это не самая лучшая привычка, но с этим ничего не сделать. Да и в жизни почти не бывает чёрного и белого. Всегда есть альтернативы. Поэтому можно писать так, а можно эдак. Можно купить такой телефон, а можно сякой. Можно проверять текст в Главреде, а можно не проверять.

Слово «можно» разрешает действие, снимает запрет и разбавляет текст. Иногда в тексте нужно разрешить что-то сделать, чтобы закрыть возможные вопросы читателя. «Можно» даёт человеку выбор и показывает пути. А это важно.

Повелительное наклонение вроде «купите» не всегда вклинивается в текст. Частенько выглядит топорно и грубо. Плюс к этому оно не оставляет вариантов. Do or die. Не в каждом случае такой подход работает.

Но не всегда

Это всё не значит, что теперь надо писать «можно» на каждом углу. Нет. Писать нужно так, чтобы логика сохранялась, смысл был ясен, а текст не выглядел серым. Если продолжать фанатично выискивать стоп-слова в тексте, хороший инструмент превращается в шаманизм.

Текст в инфостиле не должен быть сухим

И не забывайте фразу Оби-Вана Кеноби: «Только ситхи всё возводят в абсолют».